不是我不明白，这世界变化快。意料不到的事，一再发生。比如，一向暖男示人的吴秀波，竟遭遇了出轨门;口香糖销量下滑三成，会是微信惹得祸;尚处调查风口的康美药业，股价还能飙涨70%;互联网巨头阿里、腾讯进军券商，摇身一变成了投资大佬。

  这真是一个融合的时代。看似不搭界的两事物，明明是地球到月亮的距离，却在瞬间粘合甚至引发飓风效应。比如近期的保健品整顿，前期奶业人士还振奋不已：保健品里的营养，食品里也有，喝奶岂不更靠谱。瞬间就始料不及，火竟烧到了奶业。在国家市场监管总局公布的14个保健市场典型案例中，美力源乳业因虚假宣传位列其间。

  高大上的羊奶粉业站上了舆论风口。一些企业经销管理上的漏洞也被揭出。为何会出现如此乱象、快速成长的行业又会产生怎样影响、涉及企业又该如何修复形象呢?

  先来举两个例子。巨头蒙牛在乳业市场一直无往不利，细致划分领域产品基本数一数二。唯独在巴氏奶方面，布局一年仍不温不火。痛点即在经销渠道，深耕当地的区域乳企，是重要的阻击力量。

  第二个是贝因美。作为曾经的国产奶粉之王，没发生大的产品质量上的问题，业绩却一落千丈，甚至陷入退市危机。梳理之下，经销策略失败是一个重要考量。

  但一些企业，就喜欢在此玩火，逐利似乎比命脉更重要。比如体量、技术、品牌等方面都存差距的美力源、红星美羚，均在经销管理上出现了漏洞，为自身发展蒙上阴霾，也搅乱了羊奶粉行业的节奏。

  从数据上看，作为全球最大的羊奶粉消费国，我国羊奶粉每年保持25%以上的市场增量，大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。2017年市场规模已超60亿，预计2020年或达100亿元。长久来看，有抢占牛奶粉老大地位之势。

  巨大潜力下，自然也吸引了不少企业入局。目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量超200个。其中，不乏飞鹤、圣元、澳优乳业、雅士利等大型乳业身影。

  行业的加快速度进行发展，首先和羊奶特性有关。公开资料显示，由于其蛋白质结构与母乳相同，含有大量乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶更易消化吸收，引发乳糖不耐的可能性比较小。同时，在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上，羊奶粉也优于牛奶粉。

  其次，也得益于制造商对其功能的持续宣讲，羊奶粉认可度快速提升，成为贵族奶象征。加之消费升级、国人对饮食品质化需求提升，综合因素叠加下，成就了行业的黄金增速。

  更值得一提的是，相比牛奶业洋巨头的强势地位，羊奶业还处诸侯纷争的时代，乳业振兴的当下，成为不少专家眼中赶超洋品牌的新赛道。

  尤其在奶粉业，“鲜活”、“适合”、“易吸收”等宣传亮点，就让不少花了钱的人国产奶粉有了更加清晰、科学的认知。

  比如对产品做过度包装，夸大效果，甚至将奶粉吹嘘为能治病的保健品。在事发后将责任又全部推给经销渠道。这些乱象的集中表现，即是处于风口中的美力源。

  1月30日，国家市场监管总局召开联合整治“保健”市场乱象百日行动媒体通气会，会议公布了14个典型案例，涉及利用会议销售等模式进行虚假宣传，虚假广告宣传，违反保健食品相关管理规定，以“保健”为名开展各类违法违规行为。

  这14个典型案例中，有一起厦门市查处保健食品店虚假广告宣传案，涉案产品为美益源有机全脂羊乳粉，背后厂家便是陕西美力源乳业。

  据市场监管总局通报，厦门市市场监管执法人员现场检查时，涉事经营场所的销售人员正在会议室向20多位老年人进行产品宣传，宣传产品为美益源有机全脂羊乳粉。办公室设有“全国长寿工程厦门工作站”、“全国长寿工程厦门补硒工作站”的店堂广告。

  经查，其悬挂的这两块招牌没取得授权，已构成广告含有虚假和引人误解内容，存在欺骗和误导消费者的违法行为。

  经查，当事人销售的美益源有机全脂羊乳粉属于普通食品，通过组织消费者参加讲座、介绍产品的方式销售，播放的视频课件中使用医生名义和形象，宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、胃溃疡，甚至癌症、肿瘤、心脏病等疾病具有治疗作用。

  羊奶粉化身保健品，还借用了其常干的会销模式，甚至还跨界到治疗癌症等大病的药品领域，美力源宣传大胆程度，令舆论侧目。

  值得注意的是，在事件发酵了半个月后的2月15日，美力源才公开发表相关声明。令人玩味的是，声明中，其将全部责任推给了分销商：第一，受处罚方为该厦门地区分销商，并非我司;第二，我司对该分销商销售方式方法并不知情;第三，我司美益源有机全脂羊奶粉质量符合国家标准，符合有机产品质量标准，且我司在日常宣传中严格遵守广告法法规。

  美力源称，一月份，国家市场监管总局通过陕西省市场监督管理局已就此事与我们沟通核实，确认与我司无关，我司到现在也未收到任何政府层面函件。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示，虚假宣传责任的主体肯定是公司，“一个分销商能有多大的权限?整个声明显示出美力源避重就轻的态度。”

  美力源表示不知情，显然违背了常理。众所周知，羊奶粉属于食品，并不在保健品范畴，更不再药品范畴。以医生名义，宣传羊奶粉对疾病具有预防和治疗功效等行为，属于典型的虚假宣传行为。权健的倒台，整个保健品业的震荡，即是由此引发。试问，分销商真的敢于承担如此大的风险?

  问题是，美力源还是甩锅了，而且还甩的一干二净、理直气壮，整的和自己是受害者似的。

  这意味着，美力源存在严重的经销管理问题：分销商筛选没有严把控，其从事商业活动时监督缺失，任由分销商以自身产品、品牌作为违法工具还毫无察觉。

  乳业问题，从无小事。无论是三聚氰胺导致的行业震荡，还是贝因美等由盛转衰、完达山乳业年前出现的关联公司资金链断裂，管理漏洞都是罪魁祸首。

  其次，暴露出美力源产业链条打造能力的缺失。乳业的链条很长，模式也相对过重，不是单纯的食品加工业，而是集农业、牧业、及现代工业、营销业等为一体的综合性产业。如何加强上下游产业链的把控力，决定着一家乳品企业的核心竞争力。

  再次，对渠道商产生打击。甩锅分销商，简单粗暴的做法，不知其他合作伙伴会怎么想。

  得渠道者，得天下。对于乳业而言，失去渠道信心易，重新赢得渠道信心难。就像曾让经销商失望的贝因美，至今仍深陷渠道问题之中。

  大型企业，往往与合作伙伴保持荣辱与共的紧密关系，共成长、共发展，当然也共抗雷、共风险。

  最后，也是最关键的，对消费的人产生不良影响。作为一家公众企业，出现如此负面问题。即使不知情，也应第一时间主动承担相应的责任，为失察之过，向公众做出合理解释。消费的人都不傻，用不用心、真不真诚，他们最有话语权。

  例如2017年6月，“圣御”羊奶粉销售中涉嫌虚假宣传被罚15万，这款普通的羊奶粉被宣传成可控制糖尿病及降血压，能延长癌症患者寿命的“神药”。

  乳业专家宋亮指出：羊奶粉“会销”乱象早在2017年左右就已出现，陕西几乎所有羊奶粉企业都默认经销商采取这种销售方式，其最终的原因在于企业日子不好过。近几年，随着奶粉行业市场集中度不断的提高，很多小企业面临生存困难，在婴幼儿奶粉市场占有率萎缩的情况下，开始将目光转向中老年群体。

  宋亮表示，某大型奶粉企业2018年婴幼儿奶粉仅卖了3000多万元，成人粉销售额却接近2亿元。

  从专家的言论及数据中显而易见，中老年市场已是羊奶粉的蓝海。相比飞鹤、君乐宝等婴幼儿奶粉销售额的屡创新高，为何羊奶粉的婴幼儿市场却越做越小。羊奶粉品质好于牛奶粉，为何分销商要通过虚假宣传来盈利呢?

  依上文所言，在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上，羊奶粉优于牛奶粉。

  本应拥有广阔市场，但其市场热度不及牛奶粉。细分之下，除了人们对牛奶粉拥有更清晰的消费认知。羊奶粉高企的价格，也对消费端产生一定影响。

  例如美力源纯羊乳清婴儿配方羊奶粉(1段)，在淘宝一家店铺售价398元/罐，这一价位在乳业中处于何种水平呢?

  去年婴幼儿奶粉表现最佳的高端产品——飞鹤星飞帆，官网价格也才368元/罐(1段)。进口品牌惠氏S-26铂臻，京东售价仅为258元/罐(1段)。

  如此高的价格的范围，加上认知相对较弱的终端，羊奶粉自然在婴幼儿端表现不佳。于是，美力源等企业，将目光聚焦在了中老年人身上。

  由于中老年人对保健品认知度不足，且容易上当，这便引来了分销商铤而走险，采取虚假宣传、擦边保健品甚至是药品来进行销售。

  保健品、甚至药品的价格，肯定要高于乳品。如此分析之下，一些羊奶粉企业的虚假乱象就找到了根源所在，产品定价过高，过分过快逐利导致了企业的浮躁发展，成为酝酿乱象的关键。

  值得注意的是，较高定价所引发的行业经销乱象，除了美力源，还有另一个闹将——红星美羚。

  说起红星美羚这家乳企，可谓来头不小，不仅奶山羊规模和羊乳产销量均居全国之首，更是作为“羊奶第一股”，登陆新三板。与其知名度高匹配的，是其产品的高定价，例如德瑞兰帝婴幼儿奶粉，单价高达498元/罐。甚至高过了佳贝艾特。

  这样高定价的逻辑，不知从何而来。但显然，让红星美羚经销商出货乏力，也簇生了“窜货”乱象。

  “窜货”是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售。长久来看，易引起市场倾轧、价格混乱，对其他经销商来说构成不利影响，也加大了假货、过期货出现几率。

  但这与产品高定价、高业绩压力有一定关系。试问，若产品销量符合预期，经销商为何窜货呢?

  资料显示，红星美羚发现四川经销商刘守强2018年连续多月销量任务不达标，即使完成销售量合计170余万，与约定任务量仍相差甚远。

  随后，向刘守强发布《通知函》：“贵方作为我公司授权的四川地区重要经销商，既不遵守合同，也不积极开展销售，不仅极度影响我司产品四川地区销量，也给了我司竞争对手抢占市场之机。”

  红星美羚方面还特别在函中提醒刘守强，“自收到该函之日起正式终止与贵方的合作，请贵方于5日内与我公司联系清算账目，并赔偿我公司违约金60万元。”

  对此，刘守强表示，其自身从来不跨区域发货。但其供货门店如窜货，就不好下定论了。

  事实上，红星美羚因窜货，向经销商索要赔偿的行为，也已涉及嫌疑违反法律。虽然窜货对商家产生不利影响，但本质是商业行为，并不涉嫌违法。

  早在2015年3月，商务部发布的《商品流通(草案征求意见稿)》就明确规定，国家保障商品在全国范围内自由流通。想必红星美羚也意识到这一点，刘守强向媒体透露，红星美羚最终未向其索赔。

  这场口水闹剧之下，但美力源、红星美羚两个行业闹将的表现，还是反映出了一些深层次问题。

  对于强C 端的乳业而言，品质、价格等因素决定商品市场表现。科学成熟的经销体系也影响企业的健康发展。商家与经销渠道，属于典型共生关系，若想做好一个品牌，都不能脱离“渠道为王，终端致胜”的法则。

  深层次的原因，还在于过高定价、过分求利的浮躁发展心态。一定意义上说，乳业和教育一样，是一个慢产业，需要精耕细作、打磨产品打磨产业链，用品质化的口碑占领市场。

  站在行业角度看，牛奶市场之间的竞争白热化、市场趋于饱和，羊奶粉成为了振兴乳业的全新突破口。国内不少乳企争相入局，甚至老牌快消企业娃哈哈也前来分一杯羹。

  “相比牛奶粉，羊奶粉优势很多，羊奶部分营养成分优于牛奶，容易消化吸收”，乳业专家王丁棉说：“无论是国内市场还是全球市场，前景均是一片光明。”

  乳业专家宋亮表示：从整个渠道来说，羊奶粉包括营养保健类产品、母婴类产品，渠道上体现出专业性与严谨性。

  因此，如何挑选更为专业，严谨的渠道体系，考验着美力源、红星美羚等国产乳企的管理能力。毕竟外资乳企的强势发力，已经在影响行业。

  例如澳优佳贝艾特，2018年销售额超20亿，成为行业王者。这在某种程度上预示着其在2019年更易开拓出更优质的经销商。对国产羊奶粉的发展，或产生一定阻碍。

  不过，对于澳优佳贝艾特来说，高定价也是一个重要考量。以同为国外品牌的Bubs为例，2段Bubs羊奶粉的800克规格产品，京东商城每罐售价218元。相似配料，同样是2段，佳贝艾特的京东售价超过四百元。两者均使用脱脂羊奶粉为基粉，均是添加100%纯羊乳清蛋白的婴幼儿配方羊奶粉。

  定价高低，市场来定，只要有消费者买单，就无可厚非。关键是要通过正规且强大的渠道方式，基于高品质的产品实力。这也是佳贝艾特20亿业绩的逻辑所在。

  由此来看，对于国产羊奶粉而言，除了渠道建设，还有更迫切的工作要做：解决产品关键配料短板、加大核心研发技术、尽快做大规模、完善行业标准等。

  在此基础上，做足产品的质量内功，还为适度下调产品定价打开空间。由此才能真正建立起稳固强大、关系和谐的渠道体系。

  放眼国产羊奶粉业，多数企业的渠道还停留在区域母婴店、传统会销模式上，而在京东、淘宝等电子商务平台上力度不足。这反映出渠道建设的滞后性、也反映了规模实力、发展理念的有待提升。

  在铑财看来，对于乳业而言，闭门造车的时代已过去。成熟激烈的市场之间的竞争中，开放式、创新性、工匠化的企业角色愈发重要。如何放下浮躁，解决渠道乱象、突破市场瓶颈、引领价值合理回归，真正释放出羊奶粉的品质浓香，考验着企业乃至行业智慧，铑财也将持续关注。