县城，是一片万亿级的市场。谁能够用最有效的方法在这里组织起品牌，谁就能做大。

　　在上海静安寺的某个转角，你可能左手拿着一杯35元的精品咖啡，右手刷着短视频，来自河南的“雪王”正在电子设备屏幕里唱着“我爱你，你爱我”，并承诺用一杯3元的现制柠檬水解决你的夏日酷暑。

　　这两个场景，仿佛来自两个平行世界，却真实地构成了当下中国消费市场的两面。

　　上海，全中国最繁华的城市之一，也是所有文艺作品里关于小资意象的投射之地。而蜜雪冰城来自河南，一个沉默的、朴实的省份，以3元/杯的现制柠檬水，攻占了中国近3000个县城。

　　2024年10月20日，上海。星巴克臻选烘焙工坊内的顾客。（图/CFP）

　　早在2018年，财经作家沈帅波就注意到县域经济的力量。他在《藏在县城的万亿生意》一文中写道：“在一二线城市，连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基、麦当劳、德克士至多只能覆盖到人口30万级的县城，县城里品牌化依然是非常原生态的。”

　　县城，是一片万亿级的市场。谁能够用最有效的方法在这里组织起品牌，谁就能做大。

　　但彼时蜜雪冰城的门店只有4000多家，支撑“雪王”开拓庞大商业帝国的全国供应链基地也不过刚刚落成。

　　七年后的今天，像蜜雪冰城、泡泡玛特这样发轫于河南或类似省份的新消费品牌，正在用它们创造出来的新玩法，颠覆过去被一线城市主导的商业世界叙事，也改变着人们的生活方式。

　　《新周刊》：你在播客里提到，现在消费市场艰难是因为过去用更贵的价钱“贩卖更好的生活方式”的品牌理论行不通了。品牌试图向下探索的时候，又呈现出水土不服。为什么这件事对中高端品牌来说这么难？

　　沈帅波：因为它们原先已经把大城市里的客群探索到极致了，可以在一定程度上完成高频复购的核心客群的增长基本到顶，难以实现过去那种一个品类里所有品牌的规模型普涨了，目前的增量支撑不起品牌继续扩张的需求。

　　比如说星巴克，你只是偶尔喝一杯38元的咖啡，就不是它最有价值的高频复购客群，你得经常喝。我们大家可以看到，星巴克很关注他的金星、钻星会员的运营。

　　消费主义的核心之一，就是会告诉你“你值得更好的，你值得马上拥有”，你的身体、精神的各种需求都被细分了，每一个部分都要有更好的生活。但现在可能没有增长预期了，某些精致型消费势必要缩水，原有的客群也会萎缩。

　　我们说现在是存量时代。这种情况下，很多中产品牌都被贴上“价格刺客”的标签，某一些程度上是因为它们在原本的拓客到顶之后，试图再扩大自己的花钱的那群人，那必然不被理解。

　　我们能想象一组数字——中国月均收入8000元以上的人，占比在所有劳动人口中极低，可能就10%。

　　最近翻车的大量品牌都会说一句话：“哪里贵了？”这类品牌始终是站在高收入群体的视角来理解事情：“我已经放低身段了，这样的一个东西卖你100元，哪里贵了？”

　　但来自低线城市的品牌，一开始瞄准的就是另外90%的人。前些日子我去了四川省德阳市中江县，这个县城离成都太古里只有1.5小时车程，但当地最常见的月工资水平只有2500元左右。这就是中国大多数县城的现状，县城人口构成了低线城市品牌的消费客群。

　　过去的中产品牌完全是基于一线城市的收入水平来进行产品定价，即便是38元/杯的咖啡，消费者也会为星巴克提供的调性、口味以及第三空间等因素付费。但这么多东西在低线城市没有非常刚性的需求，而且当地客群收入水平不足以普遍支撑这些溢价，所以就会出现那些主打极致性价比的品牌。

　　而且对于一线城市的人来说，这可能是一种消费降级，但对于广大的月薪只有3500元以下的人来说，反而可能是升级：当你把瓶装冰红茶换成3元/杯的现制柠檬水，这就是一种事实上的升级。

　　《新周刊》：事实上，即使是在存量时代，我们得知也有一些高客单价的品牌是很火的，是在上行的。它们的成功和低线城市品牌的成功，是一样的吗？

　　沈帅波：存量时代实际上也是分化的时代，会出现消费局部升级的现象。比如今年很多人均消费300元的餐厅经营都不行了，但gelato（一种意式冰激凌品类）的消费增长很快。它的逻辑就是原本人均300元的聚会吃饭变成现在人均80元，但消费的人还是想对自己好一点，饭后再花25元吃一个gelato。这就是局部升级。

　　2023年8月14日，北京。顾客在塔斯汀大快朵颐。这个在南昌开出第一家店的中式汉堡品牌，也是自下而上开往一线城市的“课代表”，如今全国门店已近万家。（图/CFP）

　　所以我个人觉得，所有（趋势）都是相对的，存量时代的消费依然是理性和感性结合，它不可能一直降级。在消费过程中提供一些感性价值，是局部升级的过程。

　　另一些最近很火的高客单价品牌，比如老铺黄金，在舆论上仿佛形成了一种铺天盖地的影响力，但从消费层面看其实并没有。老铺黄金今年上半年的营收是123.54亿元，会员的年均消费额是5万元，会员数量差不多是50万人。

　　中国有14亿人，网上所有人都在讨论露露乐蒙、老铺黄金，但大多数讨论者都没有去过它们的门店。由于互联网的发达，大家对这一些品牌产生了很多内容消费，我们可能会误认为它们的势能比同类品牌的高得多。

　　但说到最后，还是需要谈规模经济、供应链能力。在真实的商业影响力和由舆论带来的势能想象之间，有一个巨大的鸿沟。这里需要投入大量的精力，经历漫长的岁月。

　　低线城市的风格是根系品牌较多，蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、锅圈食汇等，在我们正真看到它们之前，它们的根已经在广大的县城里扎下了，但它们的树苗看起来不太高。等我们得知它们向上生长的时候，其实它们的根系已经很深了。

　　《新周刊》：我们留意到近年来，这些来自低线城市的品牌的出圈，一般都伴随着该品牌在网络上的某次成功营销。而这些成功营销背后的共性是一种“草根”风格的营销话语，比如过去默默无闻、大众好感度一般的品牌，在某一次出圈后让大家有了好感。为什么这个时代会出现这样的成功？

　　沈帅波：首先我觉得这一些品牌并不是靠某一次营销就获得成功的。我们刚才说这一些品牌都属于根系品牌，在讨论根系品牌之前就必须讨论中国社会的人口结构问题。

　　过去的品牌理论都是基于欧美的社会结构生成的。欧美是一个典型的“纺锤形社会”，中间阶层是社会的大多数，拥有大学学历的人群渗透率很高，收入也比较均等。这种几乎一致的学历背景、收入，导致了几乎一致的价值观和审美。所以欧美的宝洁、欧莱雅、雀巢的品牌方法论，实际上的意思就是针对泛欧美市场以及部分第三世界国家的富裕群体，形成七八亿人的目标群体，是一种理念先行的打法。

　　这些品牌进入中国的时候，中国还是一个没有被开采过的市场。认可这套生活方式、对此有购买力的群体，就是俗称的城市中产，他们接受这套方法论是没有一点障碍的。

　　这些品牌的常见做法是，在大型综合商业体（比如恒隆广场）内开一间旗舰店，向大家传递它们的理念和格调：“你们没见过这么多东西，这么多东西是从巴黎来的，你们赶紧存钱来买这种更好的生活方式。”

　　但即使我们把这个群体泛化，也只占中国人口的10%—30%。而这30%的人，也并不全是星巴克的高频复购人群。也就是说星巴克代表不了广大人群，甚至9.9元/杯的瑞幸咖啡也代表不了广大人群，1元/条的雀巢速溶咖啡才能代表最广大的人群。

　　如果1元/条的雀巢咖啡代表着广大人群，那么3元/杯的现制柠檬水就是这些人群的消费升级。同样地，以前在锅圈食汇做交流的时候，老板跟我说，现在一线城市的火锅店讲究的是食材的鲜味，文昌鸡、清远鸡等要养足多少天，但在乡镇，涮火锅还是等于涮丸子汤。

　　尽管现在的互联网能够让任何人随时看到新的生活方式和理念，但要让广大的乡镇人群真正地消费它，还是需要把时间慢慢拉长。

　　我们看到的这些成功品牌是根系的，先在乡镇做大做强。它们不是理念领先型公司，而是成本领先型的。成本领先带来价格上的优势、渠道优势。它们的特点是，你可能在上海没怎么见过它们，但一看它们的门店数量居然有几千家，都开在××县××镇××村。

　　沈帅波：我认为根系企业的老板都很擅长解构。他们很清楚中国各个省份、阶层、消费段的差异。他们把在大城市中慢慢的开始流行的事物拿过来，解构出低线地区最需要的部分，从而达成极致性价比。

　　我们用酒店行业来举例。五星级酒店都有奢华的大堂，配备游泳池、健身房、会议厅、酒廊等，这些都需要成本。有一个品牌叫维也纳酒店，它的老板一开始就发现小城市的酒店不需要健身房，空置了一年都没有客人会去。如果去掉这些附加值，（房费）不到1000元/间，可以卖300元/间，比县城宾馆贵一点。所以他解构出来的极致需求是，床要舒服，早餐要丰盛，外立面看起来豪华，挂上大量欧洲油画，取一个令人向往的欧洲城市名字，面子里子都做到，最后就做起来了。

　　网友在社媒上发帖，对该酒店宫殿油画式的装潢，及丰盛的早餐性，表示十分喜欢。（图/社交媒体截图）

　　所以我认为，蜜雪冰城、锅圈食汇等品牌，都用类似的解构去支撑自己的商业模式。它们非常擅长成本优先，把网点布满县城，把价格的范围卡得死死的，守住生意的基本盘和用户人群。另外的品牌进不来，进来了也无利可图。

　　《新周刊》：从成本优先的角度来看，这些来自低线城市的品牌也展现出在价格、供应链等方面的优势，甚至很多国际巨头都无法与它们抗衡。为什么这一些品牌反而能在供应链这种需要规模和资金的环节中胜出？

　　沈帅波：国际大品牌在应对跨国管理、不同国家和地区政府的审查、不同地方的品质衡量准则等方面，都会有更高的运营和供应链成本。但是国内品牌，尤其是来自低线城市的品牌，首先是经历了一个野蛮生长的阶段。它们熟悉本土成本比较低的供应链，也能够最终靠各种方式压缩运营成本。

　　它们生意的基本盘和用户人群就是价格敏感型消费者，所以它们解构出县城商业的本质，然后将服务做到极致，也在成本上压缩到极致。

　　独特的商业模式，在为蜜雪，锅圈食汇等品牌赢得消费市场的同时，也提供持续强劲的发展动力。（图/社交媒体截图）

　　我觉得从过去那个时代活到今天的企业，都经过野蛮生长、八仙过海的阶段，形成了不同的流派。但未来（这种路径）的可能性也许会变小。

　　《新周刊》：早年像牧原这样的老牌实业上市公司也成功地走出了河南，但近几年都是胖东来、蜜雪冰城之类的河南新消费品牌陆续出圈，它们有什么共性？

　　第一个是海洋经济时代的地理边缘。虽然地处农业时代兵家必争的中原地带，但在海洋经济时代，内陆城市是比较吃亏的，河南所处的位置算是一种边缘。

　　第二个是河南处于资本的边缘。10年前，所有的投资都不会围绕河南而来（先是北上广深杭），后来大家都喜欢去成都、长沙，因为觉得这一些地方洋气。

　　第三个是，河南过去也很难和宜居、松弛这种城市印象挂钩。很多河南人往外走，所以人才流向也是（处在）边缘的。

　　这几个边缘就导致河南（容易）被忽视，但这样反而使得河南的竞争程度低。比如一线城市的人才学历背景普遍都很好，普通本科毕业生在那边可能没什么竞争力，但他们回到河南这边的城市，在当地的小企业里竞争，可能就有机会出头。

　　还有一个优势是，河南居于“天下之中”，有了高铁之后，地理位置的优势就反映出来了。以预制菜为例，河南作为“天下粮仓”、交通枢纽就有供应链优势，这一类公司在这些年就发展起来了。

　　所以这种几个边缘、几个中心的错位优势，使得河南在风云际会中仍能诞生某一类优秀的全国性企业。

　　《新周刊》：为什么这些年来根系品牌的生意基本盘在扩大，有反攻一线城市的趋势？

　　首先，这是品牌发展的必经阶段。比如万豪集团并不是一开始就做五星级酒店的；欧莱雅集团有赫莲娜这样的高端品牌，但它的核心现金流产品来自巴黎欧莱雅，在欧洲，这一些产品是超市货架上的大众消费品。

　　同理，蜜雪冰城在全国有4万多家门店，塔斯汀也有接近1万家门店，它们赚到钱了，供应链也建起来了，就可以在一线城市开店和推进品牌升级。

　　其次，消费思潮是和社会舆论以及经济周期高度挂钩的。基于现在的周期，这种（根系）品牌的社交媒体声量较大，消费者的情绪也会更向它们靠拢。

　　《新周刊》：根据你对中国消费市场的观察，为什么来自小城市的新消费品牌在这一段时期大量出圈，并改变了大城市的消费者心理？

　　沈帅波：很多一线城市品牌的优势是营造格调，提升消费感受。现在（消费者）没这个预算，但这一些品牌的优势不在于减少相关成本。我自己觉得，消费的人在这个经济周期内可能对性价比的需求最大，那么在此阶段，有性价比优势的企业就有得天独厚的优势。

　　《新周刊》：过去，更贵的、更好的商品是值得被追求的，例如“精品咖啡＞星巴克＞瑞幸咖啡＞幸运咖”。但现在我们会发现，“在上海喝蜜雪冰城会被东方明珠用激光攻击”这种解构式玩梗，正在某一些程度上消解高端品牌叙事。你认为消费者的情绪为何会发生这样的转变？

　　沈帅波：我个人觉得，中国正在发生的事不是特例，欧美或日韩都曾经有这样的阶段。

　　举个例子，优衣库创始人柳井正的父亲是开高端西服店的，因为日本在泡沫经济时期卖得最好的是高端定制西服，所以柳井正本来应该继承他父亲的西服店，将其发展成一个高端西服品牌。

　　但柳井正开始创业的头几年，日本正好进入了泡沫经济破裂的节点，他发现大家对高端、名牌的追求正在消散，所以他创立了优衣库。

　　再比如德国的Aldi折扣超市，也是在二战后马歇尔计划下的欧洲高通胀时期崛起的，这种全新的模式契合了人民当时的性价比需求。

　　我更关心“老登”之类的梗。我会开玩笑说：“喜来登”这个牌子是不是“很高兴欢迎老登来住”的意思？

　　《新周刊》：这种下沉、逆袭、接地气式路线的成功，在未来可复制的空间还有多大？

　　因为现在（品牌）已经足够下沉了，某种维度上已确定进入了同频竞争的阶段，没有再继续下沉的时间和空间了。

　　但是我认为周期是会回归的，可能未来去库存的周期结束了，那么消费的信心、势能都会重新回来。相信周期吧。