● 2021年，国内乳企数字品牌价值榜TOP3品牌分别是伊利、蒙牛和君乐宝。在用户心智占有率方面，伊利高达51.31%，蒙牛为31.67%，远高于其他乳企品牌。与市场占有率地位相似（伊利成为首个年收入超千亿的乳企），在心智占有份额方面，一超多强的局面已经取代过去的双雄对峙格局。

  ●纯牛奶领域，一半以上的心智占有率掌握在特仑苏和金典手中，分别达到了40.24%和29.39%。认养一头牛成长迅猛，排名第三。

  ●在鲜奶阵营，蒙牛优势显著，排名前三的品牌中蒙牛独占其二，这得益于蒙牛的优质奶源，孕育了蒙牛现代牧场和蒙牛每日鲜语两大品牌。

  ●在TOP30的明星代言人中，肖战排第一，为蒙牛带来最大营销价值；其次为迪丽热巴和李现。

  ● 全年乳业行业的热点事件前三为：粉丝为偶像“打投”倒奶、伊利成澳优第一大股东、蒙牛收购妙可蓝多。

  疫情多点反复的复杂情况下，餐饮业呈现疲态，但唯独乳品行业一枝独秀，经历短暂的销量下滑后反而逆风飞扬，很多上市乳企营收、净利润双双实现两位数增长。根本原因是持久的疫情使得人们逐渐重视健康，对奶制品的需求变大；我国属于奶制品进口大国，疫情引发了全球物流和海淘渠道封闭，在很多消费者心中，国产奶成了购买首选。

  今年4月份，伊利发布了2021年财报，多个方面数据显示，伊利全年营收超过1000亿元，这是全国、也是亚洲首个千亿级乳企。蒙牛的全年营收为881.42亿元，在国内乳企中排名第二。伊利和蒙牛把其他乳企远远甩在了身后。

  『数字品牌榜』今年5月份发布了《2022年Q1奶粉行业研究报告》，在TOP前20的榜单中，洋奶粉仅占5席，行业呈现“国进洋退”特征的背后，是中国乳业“质”与“量”的提升，是国人“奶罐子”的切实保障。

  窥一斑而知全豹，处一隅而观全局。国产奶粉行业的飞跃，也在某些特定的程度上反映了乳业行业的现状，在喝奶这件事情上，中国人“支棱”起来了：喝得上，喝得起，品类全，选择多。尤其是后疫情时代，人们的健康意识重塑，乳制品需求刚性稳定，人均奶类消费量持续提升，乳业企业也频频有大动作，在品类上不断细分，在品质上追求提升，为行业的长足发展保驾护航。

  『数字品牌榜』以2021全年为时间窗口，抓取了包括主流媒体、新闻门户、社交平台等在内的全网内容，推出2021国内乳企数字品牌价值排行榜。

  榜单中，伊利独占鳌头，DB值对第二名的蒙牛形成断层式碾压，蒙牛又对第三名君乐宝及之后的品牌展示出势能优势，国产乳企“一超多强”局势成立。乳业是关系民生保障和国民体质的重要产业，与国民健康息息相关，也是我们国家的经济强劲发展和居民体质提升的重要佐证。伴随着人们对健康需求的逐步的提升，乳制品还将会发挥逐渐重要的作用。

  审视过去，我们永远会收获新知。2021年的中国乳业会带给我们什么样的启示呢，榜女郎想来浅谈一下。

  纯牛奶、鲜牛奶、酸奶、儿童奶、奶粉、奶酪，如今市面上可供选择的乳制品品类繁多，乳企旗下的品牌更多。在上述榜单中，除了飞鹤专注于儿童奶和奶粉之外，另外的品牌几乎每个品类均有涉猎。当前，乳制品中体量最大的液奶品类已步入成熟期，乳企间的竞争逐渐转向更具发展的潜在能力的细分品类领域，低温鲜奶和高端奶粉、老年奶粉等潜力赛道的竞争在快速加剧。

  以纯牛奶为例，经过多年耕耘，这个赛道已经非常困难再挤进新人，一半以上的心智占有率掌握在特仑苏和金典手中，分别达到了40.24%和29.39%。认养一头牛虽然近几年才为人熟知，但其早在2016年便成立，不算是新晋品牌。靠着厚积薄发的实力，认养一头牛靠着68,837,121DB在排名中位列第三，但与排名第二的金典相比，仅为后者的零头，差了一大截。

  在鲜牛奶阵列，排名前三的品牌中，蒙牛独占其二，这得益于蒙牛的优质奶源，孕育了蒙牛现代牧场和蒙牛每日鲜语两大优质鲜牛奶。今年3月，蒙牛发布2021年财报，其中提到，蒙牛鲜奶业务领跑全行业，每日鲜语系列销售额翻倍增长，是行业增速的5倍。由于鲜奶保质期较短的缘故，多数品牌都选择线上线下全渠道布局。线下渠道多为便利店，线O平台合作，入驻到京东、永辉、盒马、叮咚买菜等平台。

  疫情以来，我国的人口增长率不断下滑，奶粉消费市场有所萎缩。但好消息是，年轻一代花了钱的人高端乳制产品的需求不减，随着时下人们健康消费意识的提高，不少品牌把目光聚焦在了高端奶粉上，尤其是老年人市场更为广阔，雅士利就针对人口老龄化推出了“悠瑞”中老年奶粉，飞鹤也为中老年骨质疏松、肌肉萎缩和血糖等问题提供了营养解决方案。不过，就整体情况去看，奶粉赛道中最具竞争力的依旧是伊利、蒙牛等。

  根据中商情报网数据，2020年乳制品行业的市场销售总额突破4000亿元，预测2022年乳制品行业市场规模将达4980.6亿元。身处这一行的企业们，应当时刻思考着怎么样才可以自我破局，在市场上“攻城略地”，成为质量、口碑双优的行业领军者。榜女郎认为，企业最该做到的，是内外兼修——内提质量、外升口碑，双管齐下方可面向未来。

  当前的乳业正处于由大到强的关键时期，身处其中的各大企业也都面临重大节点。企业的核心竞争力是公司发展的关键，就像所有行业一样，对于乳业企业来说，科学技术创新是维持其长久不衰的内生动力。

  去年9月份，光明乳业携手华熙生物，推出了针对女性花钱的那群人的“美の牛乳-玻尿酸”，首次在奶制品中加入食品级玻尿酸原料，开创了行业先河，不止让产品在口感上更加香浓鲜醇，还同时起到了改善皮肤、保护肠道健康的营养功能。

  同时，奶茶、咖啡等赛道也内卷到了乳制品行业，比普通牛奶更香醇的“厚乳”闯入消费者的视线。厚乳是塞尚乳业推出的牛奶新品类，通过膜分离技术，实现牛奶的分子分离提纯，其指标比普通牛奶要高，风味也更浓郁，因而一经上市，就风靡饮品界，冷萃厚牛乳、厚乳咖啡、撞酸厚乳，一时间万物皆可叠加“厚乳”。

  伊利集团副总裁刘春喜曾表示：“婴幼儿配方奶粉的发展史，就是一部有关配方的科研发展史。”作为母婴行业的科研领头羊，伊利旗下品牌金领冠与国内顶尖学术机构、专家学者强强联合，共同构建乳业研究生态圈，其全新升级的金领冠有机塞纳牧添加了稀有的有机OPO和乳铁蛋白，通过了中欧双重有机认证。

  三元食品也深入研究婴幼儿配方奶粉，模拟了中国母乳特征，研制出更接近中国母乳的配料配方。三元还研发了早产儿新配方、具有健康肠道微生态功效的发酵乳、能大大的提升骨骼质量的高钙锌奶，以及国内首款低GI酸奶，让高血糖、高体重人群也能放心喝上酸奶。

  2021年9月，可口可乐与蒙牛合资公司“可牛了”将fairlife超滤牛奶“鲜菲乐”引入中国市场，随后，伊利也推出了超滤牛奶产品金典“超6”。超滤牛奶通常指采用UF纯化超滤技术等生产的牛奶产品，比普通牛奶的营养含量高出将近两倍，在生产中也需要更高的技术支撑。从竞争角度来看，创新配方容易被模仿或者超越，利用超滤技术能让企业间差距拉大。

  而在超滤牛奶之前，低温酸奶市场已展开了技术“竞赛”，比如卡士“断糖日记”、伊利“蛋白时光”，都采用了RO膜过滤工艺将牛奶浓缩，而不是采用添加蛋白粉等原料的方式来提升产品蛋白质含量。

  科学技术创新不是一蹴而就的，也不是单靠一个想法、一个概念就能顺利实现，还得有成熟的创新体系做支撑，才能确保创新过程中的想法落地实施。三元食品首创了“应用基础研究―工业技术开发―临床医学循证―产业示范引领”新型科技创新体系，构建了“基于风险分析、全产业链、标准化质量安全管控”更完善的乳品安全管控新模式。而且这个想法还得到了国家科技部的支持，批准三元食品组建国家母婴乳品将康工程技术研究中心，这才有了我们见到的三元全系列满足人民营养健康需求的全生命周期乳品。

  拥有核心竞争力的企业才能跨出市场之间的竞争的红海，进入自由发展的蓝海，形成市场差异化竞争，满足多元需求的格局，这就是科学技术创新的力量和价值。在新的消费环境下，凭借产品质量和体验革新，才有了现在越来越向好的行业局势，才能不断打动消费者，释放消费潜力，同时反哺给企业，用更优质更创新的产品助力人民生命健康。

  现在早就不是“酒香不怕巷子深”的年代了，做好品牌，需要充分呈现出其与消费者精神高频共振的品牌主张，需要在和消费者互动的过程中赢得忠诚度和美誉度。在营销过程中，坚持品牌核心价值观很重要，品牌在正向发展的过程中，通过不断了解需求、优化体验来积累品牌价值，驱动品牌美誉提升。

  品牌代言人的形象在某些特定的程度上就代表了品牌的形象，双方是一荣俱荣、一损俱损的关系。代言人需要与品牌的发展阶段、目标、理念像一只，才能相得益彰，取得更好的宣传效果。随着花钱的那群人整体的变化，乳业品牌的营销层面也更趋向于“年轻化”，紧跟时尚潮流，利用粉丝效应拉动消费。

  蒙牛代言人肖战官宣第一天，其代言品牌线上产品便全部脱销，成为2021年春节档乳品销售的一个爆点；光明乳业宣布刘昊然成为莫斯利安的代言人时，同样刷爆社会化媒体，登上了微博热搜。根据『数字品牌榜』监测研究，这二人所带来的全年DB值分别为第一和第十。

  值得一提的是，刘璇和马龙这两位奥运冠军也分别代言了金领冠和伊利。正如“更快、更高、更强”的奥运精神一般，只有不断追求卓越，才能成就卓越，伊利、金领冠签约奥运冠军，也表达了品牌对专业态度和奥运品质的追求，消费者基于对奥运冠军的信赖，进而对其代言产品也产生信任感和消费欲望，二者相辅相成，最终在榜单中排名第11、12。

  传播平台对品牌声量的影响也不可以小看，就『数字品牌榜』监测来看，微博平台是品牌传播的最重要渠道，依托于品牌代言人的热度，与品牌相关联的内容的DB值也居高不下。迪丽热巴代言的伊利新品酸奶上市这一条内容热度最高，贡献了117,045,640的DB值。

  在另一传播阵地——微信平台，也涌现了不少爆款文章。这些文章有的以情感为切入点，紧紧抓住了读者的情绪价值，比如《当代成年人精致生活内卷图鉴，你在第几级？》《韩寒：我所理解的生活其实就两个字》，从标题就可以感觉到文章散发的情感味道；还有的文章探讨财经和商业趋势，比如《年销量增长200% 这款酸奶怎么样才能做到逆势增长？》《三流企业卖产品，一流企业树标准！这家奶企冲刺全球品质制高点》等，也都获得了不俗的DB值。

  伊利和蒙牛是国产乳业中的两大巨擘，二者你追我赶互不相让，又在竞争中各自进步、发展。根据荷兰合作银行发布的2021年最新全球乳业排行榜，伊利位列第5名，与2020年排名持平，蒙牛则从2020年的第8名下降到了第9名。

  整体来看，伊利的数字品牌总价值高于蒙牛，其行业第一的地位不容撼动。不过在各品类子品牌的表现上，双方各有千秋。比如在酸奶品类中，安慕希和纯甄的数字品牌价值不相上下，但到了儿童奶品类中，蒙牛未来星就把伊利QQ远远地甩在了身后。

  2021年2月2日，伊利达到单日数字品牌价值最高峰，为147,808,040DB，主要因为金典与安慕希合作带来贺岁微电影《造相馆》为品牌数字价值的提升做了较大贡献，其后，伊利官宣代言人、收购澳优等动作也对声量传播造成了正面影响。

  蒙牛在2021年全年中的单日DB值最高峰为154,110,021DB，远高于伊利的最高值，主要因为“肖战成为蒙牛代言人”一事为品牌带来较高关注度。但因为综艺娱乐节目《青春有你3》粉丝为偶像“打投”倒奶一事造成了恶劣的社会影响，蒙牛作为赞助商，一时间口碑下跌，DB值在5月7日达到全年最低，为-144,889,593DB。虽然又有驰援郑州、收购妙可蓝多、换新logo等正面新闻，但品牌总体DB值仍旧受到了巨大影响。

  就公众认知匹配度方面，在2021全年全网对伊利、蒙牛的报道中，品牌代言人、单品品牌成为核心传播关键词；同时，高水平质量的发展、可持续发展二者均有提及。伊利的传播关键词还包括创新、智慧、安全，可见伊利对产品本身十分关注；而蒙牛更多地提及碳中和、低碳、绿色发展等字眼，公司开始从大局观出发，调整发展趋势和策略。

  另外一个有趣的细节是伊利和蒙牛的核心传播关键词中均有对方的名字。在说到国内知名乳业的时候，二者不可避免地总会被同时提及拿来对比，这对企业来说是知己知彼的好方式，通过研究彼此的优点和劣势，才能扬长补短，在激烈的竞争中立于不败之地。

  在『数字品牌榜』之前发布的《ESG100：ESG品牌用户认知百强榜&研究报告 ▍数字品牌榜严肃出品》中，榜女郎提到了ESG正在成为品牌们要建立的新“三观”，即更关注环境保护、社会责任和公司治理。榜女郎研究之后发现，部分乳业企业已经在行动了。

  近两年，“碳中和”被慢慢的变多的乳企提及。随着国内奶牛养殖业养殖结构的持续调整，坚持科学化、标准化、生态化的农牧结合的低碳、绿色环保、资源节约、种养结合的绿色发展方式已经逐步展开。蒙牛积极做出响应“碳中和”的国家目标，截至2021年年底，蒙牛共有22个工厂获得工信部评定的“国家级绿色工厂”称号；飞鹤投入大量资金开展“煤改气”工程，截至2021年底，“煤改气”工程累计投入5千万元，减排二氧化碳17.7万吨，相当于减少6.8万吨标煤燃烧，飞鹤在2021年12月还作为优秀案例入选了中国第一、国内唯一的《环境、社会及治理(ESG)基础教材》。

  社会责任是每个企业都逃不脱的。往小了说，乳企的责任是对消费的人负责，生产安全、健康、高质量的产品；往大了说，乳企需要承担起响应的社会义务，为更广大的人民、社会面做贡献。

  在抗击疫情的战斗中，全国各地的乳业踊跃捐赠，为疫区人员提供营养支持；光明乳业多年来坚持公益行动，帮助贫穷的地方学生、扶持贫困家庭、关爱孤儿营养健康；新希望乳业致力于关注偏远山区孩子的营养健康和素质教育，联合各方力量，共同开展乡村素质教育和职业发展人才的建设。

  公司治理这一维度大多数表现在外部监督、商业道德、薪酬制度、决策透明度等方面， 从某些特定的程度上来说，它是一个企业的基础，也是ESG中最终要的组成部分，假如没有好的治理框架，其他两项也都不会好。

  中国的奶粉行业曾经在ESG上吃过大亏，此后经历过很久艰难重塑的阶段，才重新赢得了消费者的信任。乳业企业应当以此为诫，在ESG议题下一直更新自己的企业使命、愿景和价值观，为长久强占用户心智打好基础。

  另外一点必须要格外注意的是，ESG不仅是企业一定要履行的责任，还是企业竞争力的重要体现。高质发展的乳业企业某些特定的程度上能够最终靠ESG反映出来，ESG也将成为优秀乳企的新标志。

  2021年已经离去，2022年也即将过半，回顾2021年的乳业行业，整体在不断向好发展，这其中有国民经济水准不断提高的功劳，也有消费者健康观念转变的因素，更离不开乳企们在精进产品质量、打造企业形象、勇担社会责任等方面的努力。我们期待着，2022年，国产乳企们依旧可以交出一份满意的答卷~

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