后脚进来了一位30出头的老兄，神情有些拘谨，看样子初为人父。他向店员说明了来意，要买一罐奶粉给刚出生的宝宝。

  销售小姐姐随即推荐了一款品牌奶粉，他拿着罐子并没有仔细端详，只是不安地问了个让人记忆深刻的问题：

  当听到“国产的”回答后，老兄也不多说，直接嫌弃地要求换一款，甚至夸张地做出唯恐避之不及的表情。

  最近有消息在传，被判无期徒刑的原三鹿集团董事长田文华，获三次减刑后，可能即将出狱。

  在此之前，原料奶中的氮含量，主要通过“开尔文法”确定。该法最大的缺陷，是无法判断产品中是否含有奶粉以外的氮。

  不过，就像《我不是药神》里市面上的许多假药一样，往原料奶里加廉价的氨基酸虽然缺德，但并不致命，吃不死人。

  比如，被世界卫生组织列为2B类致癌物质、一定不可以添加到食品中的三聚氰胺。

  2008年9月，《东方早报》发表《十省（区）惊现婴儿肾结石，他们都曾食用三鹿奶粉》，掀起轩然，揭开了中国奶业最灰暗的一角。

  为防止灾难继续扩散，国家迅速启动安全事故一级响应——国务院下令整顿奶业，质检总局紧急停止食品企业免检。

  据粗略统计，当年受害儿童多达30万人，普遍的症状是“大头症”。看着新闻报道中的那些照片，见者无不动容。

  主犯张玉军、耿金平被执行死刑，三鹿集团董事长田文华被判处无期徒刑。拥有半个世纪悠久历史的民族品牌，轰然倒塌。

  就好像被打开的潘多拉魔盒，往后数年，国产奶粉暴雷事件接连出现。几乎所有案例的根源，都在于人为操作不当，贪心不足。

  信心一次又一次被打击，举国家长开始全面抛弃国产奶粉，热衷进口奶粉的风潮愈演愈烈。

  离港人士每天不得携带超过两罐、1.8公斤奶粉，违规者最高罚款50万港币及监禁2年。

  仅仅5天后，已有87人被捕，此举使得内地宝妈们颇为沮丧，同时激起不少抗议的声音。

  除了香港，那几年，由于大批内地人士在海外爆买奶粉的狂潮，荷兰、德国、澳大利亚、新西兰等国超市纷纷贴出中文限购提示。

  当年，央视《每周质量报告》曾做过调查。多个方面数据显示，至少有70%国人，拒绝购买国产奶粉。

  时任国家工商总局局长的周伯华，在会议上提议内地居民对一罐奶粉都缺乏信心的时候，几欲落泪。

  据海关总署数据，疫情前的2019年，全国婴幼儿奶粉进口量超过35万吨，市场占有率从2008年的35%增长至60%左右。

  这还没完，即便在剩余30%非进口的份额里，其中大部分又来自雀巢、美滋等国际大品牌在国内的生产。

  但凡有条件的，要么喝进口奶粉，实在不行喝国际大品牌奶粉，再不济也要喝进口奶源的。

  其实，自那次事件以后，监管对婴儿奶粉的监督管理力度远高于国际标准。早在2015年，国产婴幼儿奶粉的抽检合格率已达到99.1%， 至于那0.9%不合格的产品，基本是不符合包装标签明示值等问题。

  也就是说，事实上，国产奶粉不仅不“毒”了，甚至安全性还要高于大部分进口奶粉。

  比如，撒过一次谎，以后永远别想让人对你完全信任；风尘女子从良，大多数人也觉得你不是良家妇女；做过一次贼，就得被人一辈子防备着。

  中国毕竟是人口超级大国，只要有市场需求，所有的局面都不会是死局，只是破解的难易不同而已，国产奶粉的的破局难度属于地狱级别。

  在丧失所有信任的环境中，想要改变已形成的刻板印象，只能从“认知”入手。

  比如今年1月14日，市场监管总局发布了第4号食品抽检信息，两个不同的检验机构发现了同一个品牌，同一款婴儿配方奶粉，同一个项目不合格。

  先把产品卖到国外，利用国内花了钱的人别的市场安全标准比较信任的“崇洋”认知，然后再回到国内市场推广。

  再然后，就是最简单、便捷、流行的，是网络营销——找消费者痛点，然后提供解决方案。

  比如某女神级明星代言的某品牌奶粉，先通过疯狂广告投放吸引宝妈们的目光：怎会是！她这么有钱为什么让孩子喝国产奶粉？

  然后解释“原因”，进口奶粉虽然用的是进口奶源，但它们进口的不是新鲜牛奶，而是外国牛奶干燥后的基粉，保质期是两年。

  但放在罐子里，谁也不知道这些基粉是何时生产的。你忍心给自己的孩子吃不新鲜的奶吗？

  “不新鲜的质量一定不行”的种子种下后，受到启发的妈妈们，渐渐把奶粉好坏的标准，从“国产”还是“进口”，转为“鲜奶加工”还是“基粉加工”。

  配料表上，原本最引人注目的产地，也变为是不是“生牛乳”，如果是“全脂奶粉”或“脱脂奶粉”，那肯定不能买，因为那是基粉加工的。

  在消费者普遍对国产奶粉不信任的大环境下，厂商们只能靠提价来重塑品牌形象。

  前不久，看到一位宝妈在知乎上说：我月薪5万，只买国产奶粉。低于400的，不买！

  最近几年，国产“高端”奶粉市占率不断的提高，到2021年，占比已超越50%。

  按照价格划分段位，250元以下是低端，250元—300元是中端，300元-380元是高端，380元以上是超高端。

  而我们通常购买的洋奶粉，价格通常在100多到200多，从价格上看，妥妥的低端奶粉。

  近年来，中国一直在降低进口关税。供婴幼儿食用的配方奶粉，税率也从最初的15%降至如今的5%。当然，还要交13%的增值税，综合税率为18.65%，依然远低于印度、韩国、美国等国标准。

  中国经销代理体系十分复杂，每一级渠道商都会进行一定幅度涨价。到大型零售终端，还有额外的导购费、广告费、展销费、堆头费、进场费等等。

  作为大众销售品，重营销是中国市场的传统。而羊毛出在羊身上，最终自然还是宝妈们买单。

  2021年10月，君乐宝副总裁刘森淼也曾公开表示，“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”

  奶粉，本就是一种生产所带来的成本较低的大众食品。在大多数市场，换算成人民币，终端售价基本在120元/罐左右。

  但在国内，在各级渠道的过度包装下，价格至少得翻两三倍，大众食品摇身一变为奢侈品。

  Zenith Global（全球饮食战略咨询顾问公司）CEO理查德·霍尔曾说：由于三聚氰胺事件，中国花了钱的人国产奶粉的信任，需要一代人去重建。在涉及孩子的问题上，他们不想付出任何代价。

  类似于奢侈品，很多时候在审美和产品质量上，甚至还不如大众品牌，却还是有不少人趋之若鹜。

  正是因为其远超大众品牌的定价，会让能够消费它们的人产生一种错觉——区别于普通人的优越感。

  这是家长们难以戒掉的恶习，看到别家孩子喝500一罐的奶粉，自己家就得喝600的才有面儿。

  2021年，我国新出生人口只有1062万人，出生率为7.52‰，续创新低。

  但与人口出生率走势相违背的，却是婴幼儿奶粉市场规模的逐步扩大，2021年约为2580亿，尽管增速略有下滑，但奶粉并不是一个想象中的存量市场。

  1.我国整体生活水平和消费能力仍在提高，让大多数家庭购买奶粉不再是经济负担，特别是原来经济条件较差的低线城市和农村地区，近几年消费能力上升的很快，现在奶粉文化也已经十分流行；

  2.社会观念在逐渐改变，年轻妈妈们逐渐重视平衡工作和家庭的关系，为了养育孩子而忽视工作的情况在慢慢地减少，生活上的压力的加大和生活节奏的加快，也迫使年轻女性们要分出更多精力在工作上，新父母们对奶粉的接受程度要远超父辈们；

  3.城镇化和跨区域务工现象的持续增长，导致慢慢的变多的“母子分离”，由家里老人代为抚养孩子的情况愈发普遍，即使在最需要母乳的6个月内婴儿期，我国达到了纯母乳喂养的比例也只有30%。

  这四种原因，基本都是长期的社会大趋势，短期内不会改变，因此：我国的奶粉市场规模还会继续小规模扩容，即使疫情影响经济水平和整体消费能力，奶粉行业受到的冲击也很小，因为它实在是太刚需了。

  此外，我国奶粉行业还有一个很有意思的逆现象：低线城市和农村地区的国产奶粉价格，反而比一二线城市的进口奶粉价格还要贵。

  根本原因，是因为近些年的新生儿70%降生在3线及以下城市，增量市场也主要在3线及以下城市，而这个庞大的市场，本就不是外资品牌的目标市场。

  下沉市场的年轻父母们，大多数小时候很少喝奶粉的，常常认为越贵的越好，出于爱子心切和补偿心理（补偿无法陪伴的愧疚、也补偿自己的童年），溢价购买奶粉的意愿比一二线城市父母强烈。

  再加上这部分市场行情报价上涨速度惊人，越买越贵，与一二线城市的外资品牌价位相当，这也能从另一方面解释，为什么国产奶粉的份额占比越来越高。

  奶粉行业是一个优秀的消费品赛道，市场规模大、增速尚可，强刚需属性，高端化趋势明显。

  尽管产品同质化严重，但严格监管和强品牌效应导致进入壁垒很高，竞争不算太激烈，市场集中度在不断的提高；同时，溢价效应显著，除了营销费用外，不需要别的方面的重投资，利润水准优秀。

  从企业的角度，把品牌做强、做好并没有错，只要你有钱，企业能持续发展。通过强营销打响品牌，实现品牌溢价，无可厚非。

  不过从更广大国民的角度而言。还是希望中国奶粉，能够回归正常价格；宝爸宝妈们，能够跳出“唯贵者论”的消费怪圈。

  [1]聚焦当下 中国婴幼儿奶粉的市场格局，冯启，《乳品与人类》2014（06）

  [2]“毒奶粉”事件对B公司的后续影响及战略转型，罗飞，《兰州理工大学》2014（08）

  [3]生育政策拐点下婴幼儿奶粉行业投资，蔡景贤，《西南交通大学》2016（03）

  [4]供给侧改革下海外代购婴幼儿奶粉的现状，邓丽，《北方经贸》2022（08）

  [5]国产婴幼儿奶粉安全信任形成机制，曹亚楠，《乳品与人类》2022（03）

  [10]“三大行动”发布 国产婴幼儿奶粉未来可期，张卫，《中国食品》2019（06）